Måler du bannerkampanjene dine 70% feil?
Det er ikke helt uvanlig å måle internettmarkedsføringen sin basert på henvisende nettsted. Det er også unntaksvis at annonsørene benytter seg av kampanjemekanismene analyseverktøyene deres tilbyr. Men hvor riktig blir det? Jeg har gjort noen øvelser rundt dette og mye tyder på at Internett Explorer ikke sender med henviser til landingssiden når flashbannere klikkes. Noen som har noen tanker eller erfaringer rundt dette og kan bidra til å slå hull på teorien min?
Avvikende tall, men aldri i kundens favør
Som leverandør av annonseplass på internett opplever vi med jevne mellomrom at kunder har svært avvikende tall i forhold til det annonsepubliseringssystemet vårt rapporterer, og da aldri i kundens favør. Kunder er ikke spesielt begeistret for å betale for produkter de ikke kan se å ha mottatt. Vi kan snakke litt om at vi teller klikk på serveren og at de teller besøk i nettleseren, vi kan også peke på at serveren teller lenge før analysetaggen på siden, men ofte er avvikene litt i overkant av hva dette kan forsvare.
Direkte trafikk tar æren for store mengder henvisende trafikk
Under et forsøk på å grave dypere i dette kom jeg over dette hos en kunde:
I denne perioden er det kjørt en større merkevarekampanje på FINN.no. Trafikkveksten krediteres her i større grad direkte trafikk enn henvist trafikk. Det er også underlig at denne voldsomme og umiddelbare forsterkningen av merkevaren ikke gjør seg gjeldende på søketrafikk men kun på direkte trafikk.
Denne kunden benyttet seg ikke av kampanjemekanismene som ligger i Google Analytics for denne kampanjen. Når neste store kampanje ble lagt opp ble det gjort en jobb på å tagge kampanjene så den kunne følges detaljert.
Nå så bildet helt annerledes ut og veksten kunne nærmest i sin helhet krediteres merkevarekampanjen direkte.
Differansen mellom annonsepubliseringssystemets klikk og kundens besøk var nå redusert fra 39% til langt mer akseptable 15%.
Hvor ligger problemet?
Det var klart at direkte trafikk tok æren for store mengder henvisende trafikk. Henviser er noe nettleseren holder orden på og analysetaggen fisker dette ut via javascript. Det var nærliggende å ta en kikk på nettlesere. Jeg plukket 10 tilfeldige bannerannonser på FINN.no og så på landingssidens henviser ved hjelp av litt javascripttriksing. 10 av 10 landingssider viste seg å ha blank henviser i Internet Explorer mot 9 av 10 korrekte henvisere i FireFox.
For å isolere hendelsesforløpet satte jeg opp en lokal test. Fire linker for hver nettleser som hver henviser til en landingsside på forskjellige måter:
Alle bannerene i den første testen var Flash bannere, som jo også er absolutt overrepresentert i merkevareannonsering på nett. Basert på en etter hvert sterk mistanke om hva som foregikk tok jeg også med de alternative metodene for å lenke til en side. Så, hvilke metoder resulterte i korrekte data på landingssiden?
Javascript + Flash + IE = blank henviser
Javascript og Flash i Internet Explorer resulterer rett og slett i blank henviser på landingssiden og dermed også i analyseverktøyet. Analyseverktøyet kaller all trafikk uten henviser for direkte trafikk.
Fra versjon 4 sender ikke Internet Explorer henviser når javascript benyttes. Dette påvirker også Flash som bruker javascript som grensesnitt mot nettleseren. Adwords og andre tekstbaserte annonseformater, i tillegg til jpeg/gif bannere, påvirkes ikke. Dette kan kanskje føre til feilvurdering av de forskjellige formatenes effektivitet?
Septembermålingen på FINN.no viser at av våre brukere benytter 70,9% Internet Explorer, kanskje noe å ha i bakhodet neste gang henviserrapporten ikke lever opp til forventningene?
Så litt geekmat:
- FireFox kan settes opp til å ikke sende med henviser ved hjelp av instillingen Network.http.sendRefererHeader men det er nok lite utbredt.
- Dersom CMSen din fjerner query-parametere gjennom en redirect på landingssiden vil du få liten glede av kampanjetagging via URLen, typisk et problem med Apex og enkelte PHP baserte løsninger. Du kan bruke # til å markere kampanjene ved hjelp av _setAllowAnchor() men ved en 302 redirect vil Internet Explorer fjerne denne og du er like langt. Dette bør med andre ord fikses med en justering på CMSen
- Begynn her for kampanjetagging med Google Analytics: http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55518
- Med WebTrends: http://www.arena.no/support/kampanjemaling_detaljer.php
FYI:
Man kan også skru av oversendelse av henvisninger i Firefox med Web Developer Toolbar: Disable –> Disable Referrers. Sikkert lite utbredt det også :-)
Henviser blokkeres vel også av en del personlige brannmurer.
Finfin geekmat dette, Stephan :-)
Et annet eksempel er vel innkommende lenker fra alle disse nymotens URL-forkortelsestjenestene (http://bit.ly m.fl.), de sender vel heller ikke med referrer?
Jeg vil tro at det er interessant å måle viral spredning via f.eks. Twitter, kanskje vel så mye for innhold som for bannere, men problemet er der like fullt..
En løsning er selvfølgelig å legge på referrer-tag i URLen man forkorter, men det blir litt tungvindt hvis ikke CMS-en kan gi deg dette eller twitre for deg.
Generelt så viderefører forkortelsestjenestene henviseren så de er ikke et problem sånn sett, men det er mye å tjene på å bruke kampanjemekansismene i forhold til segmentering og rapportering. I Twitter feeden til FINN så tagger vi også med kampanjeid for å få denne trafikken inn i kampanjerapporteringen så vi kan se på ting som trafikk fra sosiale medier samlet i forhold til for eksempel konverteringer eller engasjement og brukeradferd.
http://clop.in/ er en forkortelsetjeneste som har tilrettelagt for å legge til kampanjesporingstagger, veldig praktisk.
Problematikken rundt dette kan ikke bli nevnt ofte nok. Jeg blir nesten mer overrasket over at annonsører tagger opp annonsene sine slik at de kan trackes, enn at de ikke gjør det.
For en tid tilbake min egen løsning for å forenkle tagging i Google Analytics og forkorte lenker.
Den støtter for øyeblikket bare Cli.gs lenkeforkorter, men om jeg finner tid en dag skal jeg se om jeg kan få implementert Bit.ly også siden dette er den mest brukte tjenesten.
AdServing verktøy får frem verdien av bannerannonseringen i form av visninger, klikk, og ofte konverteringer, men om man også skal skille ut trafikken i forhold til alle trafikkilder på nettsteder må bannerne også tagges med kampanjesporingsparametere slik du nevner for måling i for eksempel Google Analytics. Vi ser daglig eksempler på hvordan annonsører sliter med dette. Vi som jobber med webanalyse eller i mediene må gi annonsørene og mediebyråene bedre opplæring slik at annonsørene får det beste av begge verdener. En annen utfordring er å vise forskjellen på webanalyse verktøy og adserving verktøy faktisk er. Det er det desverre mange der ute som ikke vet. Bra artikkel!
[...] et blogginnlegg på Finn Labs har forfatteren påpekt (nok) en svakhet hos nettleseren Internet Explorer. Ved å gjøre tester [...]
Helt enig med deg. Internt på FINN jobber vi med å gjøre salgsapparatet bevisst på problemstillingen, men vi er avhengige av byråer og internressurser der ute hos kundene for å få bevissthet rundt dette og for å håndtere problemet.
Måleforskjellen på annonsestyringsverktøyenes tall og webanalyse tall er jo det neste dyret man møter etter at henvisersituasjonen er løst. Det er jo en problemstilling som er veldig teknisk av natur og ikke alltid så lett å formidle. Kanskje det blir tema for neste blogg?
[...] FINN labs – FINN.no » Måler du bannerkampanjene dine 70% feil? [...]